2022 marquera une nouvelle ère du web, car c’est la fin de l’histoire pour les cookies tiers. Apple, Safari et Mozilla Firefox et enfin Google cesseront de prendre en charge les cookies tiers sur leurs navigateurs. Étant donné que plus de 85 % de la navigation en ligne s’effectue sur ces plateformes – et que les cookies sont des éléments fondamentaux de suivi, de ciblage et de mesure dans le marketing digital – des changements importants sont à venir.
Comment ce changement va-t-il impacter spécifiquement les spécialistes du marketing e-commerce ?
Le contexte actuel du marketing e-commerce
Au cours de la dernière décennie, le e-commerce a connu un véritable boom. Les faibles barrières à l’entrée en matière d’opérations marketing ont donné naissance à une quantité sans fin de petites marques qui cherchent à tirer parti des capacités de Facebook et de Google pour trouver des cibles potentielles. Les grandes marques, désireuses d’élargir leur portée et de jouer un rôle plus important dans le parcours client, ont également recentré leurs efforts pour maximiser leur présence e-commerce.
La publicité ciblée et personnalisée a permis de réduire considérablement le coût d’acquisition des clients (CAC). Mais les professionnels du marketing e-commerce doivent désormais s’adapter à la disparition imminente des cookies tiers.
En début d’année, Apple a renforcé les règles de confidentialité pour les annonceurs avec iOS 14.5. Le volume des audiences adressables a diminué tandis que les coûts des médias et du CAC ont augmenté (plus de 20% au cours de l’année).
C’est donc maintenant que les spécialistes du marketing e-commerce doivent agir.
Mais comment procéder ?
Exit les cookies tiers, place aux données “First-party”
Les spécialistes du marketing e-commerce auront désormais plus de mal à obtenir des informations sur le parcours d’achat de leurs clients. Toutefois, avec les données First-party ce ne sera pas pour autant impossible.
Dans un premier temps, donnez à votre audience une raison valable de vous suivre régulièrement et commencez à établir des relations durables avec elle. Travaillez à l’amélioration de l’expérience utilisateur sur vos actifs acquis et achetés, et testez votre message lorsque vous demandez le consentement sur votre site web ou votre application.
En testant différentes approches, nous avons pu par exemple augmenter de 20% le « taux de conversion du consentement » d’un seul client.
Pour cela, il est nécessaire de disposer d’outils technologiques avancés. Votre marque possède probablement déjà une fonction CRM, mais celle-ci doit désormais être enrichie par des données plus précises que les données sur les ventes. Ajoutez-y toutes les sources de données First-party et tirez parti de tout l’éventail des résultats qu’un outil CRM peut offrir.
Plateformes de données clients
En utilisant une plateforme de données client (CDP), vous pouvez augmenter vos données First-party et ainsi avoir une vision holistique de votre client. Dans le passé, les données second et third-party jouaient un rôle important dans le ciblage. Ces types de données ont été durement touchés par les récents changements en matière de confidentialité, et leur efficacité est clairement diminuée. Mais il est toujours utile d’intégrer ces ensembles de données pour compléter votre CDP.
Les CDP aident les entreprises à obtenir une vision à 360° de leurs clients. Elles rassemblent toutes les sources de données et utilisent ces informations pour améliorer le ciblage, l’optimisation et le reporting des communications marketing. Elles permettent d’être réactif mettant continuellement à jour les profils des clients à mesure que leur comportement change.
Cela permet une segmentation complète pour une personnalisation des communications marketing pour en accroître la pertinence :
- Recommandations de produits basées sur le comportement d’achat et l’historique de navigation sur le Web.
- Intelligence client pour les équipes de support client
- Développement de la fidélité en repérant les problèmes communs à chaque segment
- Acquisition de nouveaux clients basée sur une compréhension holistique des acheteurs.
Diversifiez vos canaux de vente
En regardant au-delà des canaux de vente que vous possédez, vous pouvez augmenter vos ventes sans avoir recours aux cookies, bien que cela se fasse souvent au détriment de la connaissance de vos clients. Les spécialistes du marketing sont de plus en plus capables de faire le lien entre les achats offline et les activités de marketing online.
Cependant, la majeure partie des réseaux sociaux intègrent des fonctionnalités qui permettent à leurs utilisateurs d’acheter des produits de marques sur leurs plateformes. Les avantages sont les suivants :
- Une expérience client plus simple
- Un parcours commun, de la communication à l’achat, qui rend le suivi intersite inutile et améliore la capacité des algorithmes des plateformes à apprendre pour s’améliorer.
Mais les entreprises spécialisées dans le e-commerce s’exposent au risque de perdre le contrôle de l’expérience utilisateur – UX (par exemple, moins de possibilités de vente incitative), ainsi que sur la transparence des données comportementales.
Quelle que soit la façon dont on souhaite aborder le sujet, les jours du « e-commerce facile » sont comptés. Les professionnels du marketing doivent plus que jamais planifier une approche de l’utilisation des données et de la technologie afin de continuer à créer des expériences client personnalisées et alignées avec leurs besoins.
Si vous ne savez pas par où commencer, n’hésitez pas à contacter notre équipe d’experts en martech à cette adresse alexandre.wirth@makingscience.com.
Nous sommes à votre disposition pour vous aider à réaliser vos rêves e-commerce !
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